从众多的潜在客户中选择可能是令人生畏的，诱人的展览经理在花费公司一分钱时坚持熟悉。但要做到这一点，总部位于新泽西州Red Bank的Exhibit Surveys Inc.的执行副总裁Ian Sequeira表示，他们冒险在展会上浪费参展预算，其投资回报充其量只是劣等，最糟糕的是，不存在。
选择最合适的展会需要五步的测量方法，并且没有快捷方式。它要求内省，审查和研究，最重要的是时间。但是，Sequeira将其作为认证贸易展营销人员（CTSM）认证计划核心课程的一部分进行教学的过程非常谨慎。那么，他的五步法就是探索，评估并最终选择最有可能优化贵公司投资的展会。
第1步：进行彻底的背景分析
Sequeira说，展会选择过程中第一个也是最常跳过的步骤是调查内部部门和搜索行业信息，以了解市场，公司适合的地方，以及高管在未来的目标。这一步对于那些刚接触公司的人来说尤其重要，但Sequeira认为即使对于经验丰富的参展商来说这也是至关重要的一步，因为没有它，他们就会根据可能过时的假设进行操作。
例如，与销售和市场营销的对话可能会对公司产品组合中特定产品的表现不佳表示沮丧，并且可能会有更明确适合该项目的目标受众的展会。您可能还会发现管理层希望更好地将公司**为您所在行业的思想领袖，需要考虑具有演讲机会的展会。另一方面，如果公司黄铜想要提高知名度，展览经理可能会考虑参加大量的小展位展览，而如果公司的情绪是针对特定的竞争对手，那么寻找可能更合适展示了竞争对手展出的地方，并展示了大型展位和大量赞助商。
收集有关您所在行业的情报也可能发现，与会者越来越多地被吸引到私人活动或区域展览而非大型国家博览会。这可能会导致展览经理质疑分配给国家或国际活动的资源百分比。或者它可能会发现新的区域展示，特定产品的市场份额下降，或特定细分市场中的财务困境 - 其中任何一个都可能影响有关分配投资的位置和方式的决策。
如果没有完成这项研究，您将无法有效地评估您的选择。 “这一知识至关重要，因为如果你在这个阶段离开基地，那么在其他任何阶段都会出错，”塞奎拉说。 “这实际上推动了选择哪些事件的过程以及哪些信息对于帮助您评估展会至关重要。”
第2步：调查您的客户和前景
无论您是使用由代理商进行的正式调查还是使用由营销部门邮寄的非正式调查问卷，向当前和潜在客户询问他们在贸易展览会上的意图和行为，都可以获得无法估量的有价值的网络信息。
挑战在于找到合适的人 - 以及足够的人 - 来收集可靠的数据。除了调查内部客户和潜在客户列表之外，您还可以通过行业中的协会或展会组织者找到其他调查候选人，这些人可以出售会员或注册与会者的邮件列表。
Sequeira警告说，收集的任何有意义的数据都需要合适的样本量。一般而言，有效的电子邮件投票需要数百份回复，25次深度访谈被视为焦点小组可靠反馈的基线。
向您的调查或焦点小组参与者询问他们计划参加的展会，购买周期的性质以及他们对贵公司及其产品的一般意识。但根据Sequeira的说法，最关键的问题是受访者对看到贵公司产品类型的兴趣程度。 “我们的研究表明，与会者的产品兴趣是公司在一次活动中取得成功的最佳预测指标。远远地说，它与展示成功的关联性与我们衡量的任何其他统计数据最相关，”他说。如果有相当比例的受访者表示他们计划参加某个特定展会，但其中很少一部分人对您的产品类别感兴趣，则需要高度重视您对该展会是否可行的选择。最重要的是，仅仅因为您的目标受众并不意味着您的产品在他们的购物清单上。
第3步：创建可能的展会主列表
收集反馈后，汇总一份潜在的贸易展览清单，包括公司以前参加过的展会，现有或潜在客户提及的展览，以及研究期间发掘的任何展品。这应该包括在竞争对手的网站，协会网站和专门为展览业搜索引擎上发现的展会。
请记住，没有一个目录列出每一个展会（因此计划使用多个展会），并且通过这些目录提供的信息通常是不正确的（特别是在出席人数时）。然而，目录通常不应该受到指责，因为他们必须依赖展会管理提交的数据，并且组织者填写出席号码并不是闻所未闻。
出于这个原因，Sequeira警告不要使用目录来选择或消除展会。相反，他建议从几个人那里抽取一个在电子表格上创建你的“展示世界”而不会在目录提供的详细信息中放入过多的库存。这个世界可能包含的展会远远多于您将要参加的展会，包括您所在行业边缘的边缘展会，可能会或可能不会有益，但它应该在您面前提供面对面机会的全面列表。
此电子表格应包含可以添加研究期间收集的信息的空间，例如某个展会的增长或下降，潜在客户是否表示他们计划参加，以及竞争对手是否曾在那里展出。在第四步中，您还将从展会组织者收集的数据添加到电子表格中，但此时页面上的所有展会都不会进入审查阶段。
如果您的电子表格上有展会，您知道您的公司绝对不会出于任何原因参加，可以剔除它们。这可能包括您未提供服务的地理区域中的活动，由竞争对手组织的展示等。但是剩余的活动（包括您当前参加的展示）应该完成该过程的后续步骤，以便为您赢得空间日历。
第4步：采访组织者
为了使展览获得保留和审查新的活动，展览经理必须采访展会组织者，并且根据Sequeira，第一个问题应该是该展会是否经过独立审计。被审计的展会是业内最透明的事件，因为出席和其他数据被独立的第三方验证为准确。对未经审核的展会提供的信任数量是一种风险。尽管成本最低，但在美国估计的10,000个展会中，只有约70个展会的数量经过审计。
由于未经审计的数字是值得怀疑的，并且由于单独出席并不能使事件比其他人更好，Sequeira建议向展会组织者询问一系列可能有助于确定事件真实指标的问题。如果一个展会在这个阶段看起来很有希望，那么还会有其他更深层次的问题，但这些问题为评估一个事件的可行性和适合你公司的基础奠定了基础：总出席人数，净出勤率（即有多少真正的真实买家） ，减去参展商，工作人员等），参展商数量，展览空间的总净面积（不是展会的总面积），每平方英尺的成本，以及展览厅和教育计划的小时，天数和日期。这是每个展会组织者应该准备提供的信息，Sequeira警告说参展商应该警惕任何不能参展的人。越来越多的组织者也在调查与会者，以收集人口统计数据，地理市场信息，受众质量（如购买影响程度和预算大小），以及对看到各种类型产品或服务的兴趣程度。
如果这些问题的答案表明它们是贵公司目标市场的明显缺失，那么此时电子表格中的某些展会可能会被淘汰。对于其他问题，需要提出更多问题。
向组织者索取最后一个展会和展览目录的副本。内部将有大量关于10大参展商是谁以及他们销售什么产品的信息，无论您的竞争对手是参展商还是在什么级别，以及可能需要多大的展品才能产生影响。此外，请与一些过去的参展商联系，并在观众质量，楼层交通，演出管理等方面询问他们对该展会的反馈。
Sequeira说，这些信息都不能代表交易破坏者，但每一条信息都成为参展宇宙电子表格的一部分信息。
此外，询问与您在第一步中确定的任何优先级或目标相关的问题。例如，如果展示会话或赞助部分展会的机会对您的组织很重要，请在电子表格中添加相关字段。应注意任何可能为您的公司设置事件的事项以及相关费用。最后但并非最不重要的是，询问展位的可用性以及它在展厅中的位置。如果某个活动目前没有空间，您可能希望在下一年将其列入考虑范围。或者，如果可用的唯一空间位于不良位置，这可能是衡量分析的重要因素。
第5步：分析每个事件
分析中最关键的一步是确定准确的出勤率，因为所有其他计算依赖于此。如果一个展会的组织者只提供了总出席率，Sequeira说经验法则是至少34％的数字构成了参展商。如果组织者提供净出勤率的数字，则参展商已被减去。但请记住，如果展会未经审核，您将需要应用试金石来确定这些数字的有效性。
第二个重要变量是交通密度，或整个活动期间每100平方英尺展示空间占用的参与者数量。计算交通密度是一种很好的方法，既可以测试展会公布的出勤人数的可能准确性，也可以估计展厅是否繁华或无聊。要找到这个数字，请将净出勤率乘以参加者在展厅中的平均小时数。然后将其乘以100.如果你不知道与会者在展会上花了多少时间，Sequeira说，9个小时是一个安全的猜测，尽管对于小于100,000平方英尺的展会可能只有6个小时或者超过500,000平方英尺的展会高达12至15小时。
接下来，将展示地板的总净平方英尺乘以展示地板打开的小时数。然后将第一次计算的总和除以第二次计算的总和，得出平均显示楼层密度。根据Exhibit Surveys的研究，美国展会的平均交通密度为2.6，密度远低于此可能表明展会现场的交通量低于参展商认为可接受的。另一方面，Sequeira警告说，高于5或6的密度通常是数字填充的标志。即使是国际消费电子展（CES），即美国贸易展览会（并经过审核），其交通密度仅为3.5。 Sequeira说，如果对展会的计算得出的密度远远高于美国的平均值，那么所提供的出勤人数很可能会被夸大，你应该用怀疑的出勤数据权衡任何额外的计算。
使用最现实的出勤人数，确定有多少参与者代表对您的产品感兴趣并可能访问您的展位的潜在客户。这被称为您的潜在受众。
如果您或组织者已经调查了与会者以确定您的产品或服务类别的人口统计，购买计划和/或兴趣，那么您就领先于游戏。如果展会管理层没有此类信息，请根据参展公司中针对具有相似产品的相同个人的百分比进行猜测，并确定您的受众与整体出席率相同。例如，如果展会上有500家参展商，其中50家正在销售与您类似的产品，那么假设大约10％的与会者对您的产品感兴趣并且可能代表您的目标市场是相对安全的选择。然后，将展会的总出勤率乘以构成目标的百分比。例如，如果30％的与会者代表您的目标市场，并且该展会有10,000名净参与者，那么您的理论受众将是3,000人。
接下来，确定理论受众中有多少参加者可能会访问您的展位。 Sequeira说，当你有多个产品属于该展会的主要商品类型时，可以安全地假设50％的目标受众可能会停下来。如果您只展示一件或两件产品，或者您的商品是展会主要抽奖的附属品，那么这个数字可能会接近15％到30％。因此，如果您的理论观众是3,000名与会者，并且您正在展示该展会的主要产品之一，那么您将留下潜在的1,500名潜在观众，您可以期待在该展会中与之互动。
现在，使用组织者提供的平方英尺成本，估算您可能为演出中的一个位置支付的费用，并且如果可能的话，添加任何运费，人工，旅行或其他演出费用，您可以为活动提供支持在那个位置。将该数字除以潜在受众群体中的人数。例如，如果您预计在一个潜在受众为1,500名与会者的活动中花费327,000美元，那么到达潜在客户的估计成本将为218美元。
将所有这些信息插入您的参展Universe电子表格后，您现在可以使用工具来做出有关如何花费预算的明智决策。在第一步中收集的表达公司目标的笔记应该在附近，在您之前调查潜在展会的领域时提供指南针。
